Co-branding: quando l’unione fa la forza

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Se non hai mai sentito parlare di co-branding sei nel posto giusto! In questo articolo, infatti, ti illustrerò cos’è il co-branding, quali sono i vantaggi e i rischi e le principali tipologie.

Cos’è il co-branding?

Con il termine co-branding si intende una forma di collaborazione tra due o più imprese, che può essere di breve o di lungo periodo. Attraverso la stipulazione di un contratto, queste si impegnano a lavorare insieme su un progetto comune per ottenere vantaggi reciproci. I vantaggi in questione possono essere molteplici:

  • dare maggiore visibilità al proprio brand; 
  • incrementare i profitti;
  • ampliare la propria quota di mercato;
  • ridurre i costi; 
  • entrare in nuovi settori.

Vantaggi e rischi del co-branding 

Come qualsiasi altra operazione, anche il co-branding ha i suoi pro e i suoi contro. Tra i principali vantaggi sicuramente il più importante è il cosiddetto “effetto elastico”. Cosa vuol dire? Che la sinergia tra le imprese coinvolte genera risultati maggiori di quelli che otterrebbero agendo autonomamente. 

Un altro vantaggio è l’apprendimento: la collaborazione comporta la condivisione di conoscenze e competenze tra imprese, e di conseguenza anche dei costi. In poche parole, con il co-branding non è più un’unica azienda a sostenere tutto il peso di un nuovo progetto. Allo stesso tempo però, la condivisione con altre aziende implica anche una parziale perdita di controllo sul proprio know how. 

Inoltre, vale la pena sottolineare che grazie al co-branding le aziende possono realizzare un’estensione orizzontale, cioè entrare in categorie merceologiche diverse da quelle attualmente presidiate. Per un’azienda, intraprendere da sola una tale operazione potrebbe comportare rischi. Per capire meglio questo concetto, ti faccio un esempio. 

L’azienda A produce caffè. Da qualche tempo sta pensando di espandersi nel settore delle caramelle. 

Scenario 1: intraprende questa operazione da sola. Deve quindi acquisire autonomamente conoscenze e competenze nuove che le permettano di entrare in un altro settore (in poche parole: ci vorrà molto tempo e dovrà sostenere costi ingenti). Inoltre, corre il rischio che il consumatore, che da sempre associa l’azienda al caffè, non accetti il nuovo prodotto. 

Scenario 2: decide di fare co-branding con l’azienda B che produce caramelle. Si verifica così uno scambio di risorse tra le due aziende che permette loro di realizzare un nuovo prodotto in tempi e costi ridotti. Inoltre, l’immagine di cui gode l’azienda B legittima l’entrata dell’azienda A in un nuovo settore, riducendo il rischio che il consumatore non lo accetti. 

Ovviamente, affinché il co-branding apporti benefici ad un’azienda è necessario che valuti attentamente con chi inizia la collaborazione. È infatti importante che ci sia un’affinità tra le aziende coinvolte, che può essere: valoriale (quando condividono gli stessi valori), categoriale (quando realizzano prodotti simili) o di rilevanza (quando sono entrambe leader nel loro settore).

È inoltre fondamentale valutare l’atteggiamento che il consumatore ha nei confronti del brand con cui si vuole collaborare, in quanto può esserci il rischio di spillover negativo. Cosa vuol dire? Che se il consumatore associa al brand partner valutazioni negative, queste verranno poi traslate anche al brand primario, con ripercussioni sulla sua immagine. 

Le principali tipologie di co-branding 

Esistono diverse tipologie di co-branding, che per semplificazione possiamo raggruppare in due macro-aree:

  1. Product-based co-branding

Questa è la forma di co-branding più coinvolgente per le imprese.  

All’interno di questa categoria, una prima forma di collaborazione è quella che vede l’affiancamento di due brand già esistenti sul mercato, i quali si uniscono con stesso impegno e visibilità agli occhi del consumatore, dando vita ad un prodotto nuovo. Avendo uguale ruolo nel progetto, i brand in questione sono definiti “master brand”. Questo tipo di accordo viene stipulato molto spesso con lo scopo di realizzare un’estensione orizzontale.

Ti faccio un esempio: lo spazzolino elettrico Oral B Braun. Questo prodotto è il risultato di un accordo di co-branding tra Oral B e Braun, il quale ha permesso al primo, specializzato nell’igiene orale, di entrare nel settore dell’elettronica, e al secondo, specializzato nella realizzazione di device elettronici, di entrare nel settore dell’igiene orale. Le due aziende hanno dunque condiviso il proprio know how (e anche i costi) per realizzare un prodotto totalmente nuovo che ha permesso loro di entrare in settori diversi da quelli attualmente presidiati. È stato sicuramente un accordo vincente: l’affinità data dalla stessa posizione di leader di mercato ha legittimato il loro ingresso in nuovi settori agli occhi dei consumatori.

co-branding Oral B e Braun

Sempre all’interno di questa categoria rientra un’altra forma di co-branding che prevede ugualmente la collaborazione tra due brand già presenti sul mercato: ciò che cambia è che c’è solo un master brand. In poche parole, esiste un prodotto, dotato del proprio brand, al quale viene affiancato un altro brand che serve ad aggiungere valore. Il secondo brand viene chiamato differenziatore o ingredient brand, in quanto va ad inserirsi nel prodotto già esistente per dargli nuova vita, mantenendosi però ben riconoscibile e distinguibile. Questo rende tale collaborazione molto utile in fase di maturità di un prodotto, poiché permette di “svecchiarlo” e proporlo al consumatore sotto una nuova veste. 

Un esempio è il Mc Flurry, il noto gelato di Mc Donald’s, al quale ogni tanto viene aggiunto un nuovo ingrediente, come smarties, oreo, bounty e snickers. I brand appena citati vanno ad aggiungersi al prodotto esistente come veri e propri nuovi ingredienti, ma allo stesso tempo mantengono la loro identità. Affinché questo tipo di co-branding risulti efficace, infatti, la presenza del differenziatore (o ingredient brand) deve essere valorizzata attraverso opportune iniziative di comunicazione. 

Co-branding Mc Donald's e Oreo, Bounty, Snickers e Perugina
  1. Communication-based co-branding

Anche in questo caso si parte da un prodotto esistente con il suo relativo brand, a cui è affiancato un altro brand. La differenza centrale tra il product-based e il communication- based co-branding sta nel fatto che quest’ultimo non è finalizzato né a creare un nuovo prodotto né ad alterarlo in termini funzionali, ma a migliorarne l’immagine.

Un esempio è la collaborazione tra Nespresso e Chiara Ferragni. Nell’estate 2021, Nespresso ha lanciato una collezione di macchine da caffè, tazze, mug da viaggio e accessori per il cappuccino, contraddistinta dal noto logo a forma di occhio di Chiara Ferragni. Una collaborazione che ha portato Nespresso (in questo caso master brand) a un massiccio investimento in comunicazione ma, anche e soprattutto, a beneficiare della visibilità sui canali social dell’influencer. Come puoi vedere, il prodotto già esisteva, è stata solo rivista l’immagine.

co-branding Nespresso e Chiara Ferragni

Conclusione

Abbiamo visto come il co-branding possa rivelarsi una grande opportunità per il tuo brand. Il segreto per una collaborazione di successo è, come accennato, l’affinità che si ha con il partner. Di conseguenza, se stai pensando di stipulare un accordo di co-branding, ricorda sempre di valutare attentamente con chi intendi collaborare. Questo perché se è pur vero che puoi ottenere numerosi benefici, questa operazione comporta anche dei costi.